Trata-se de uma estratégia que está “em alta” e veio para ficar.
As empresas que implementam uma estratégia cujo pilar é o Customer Experience, ou a experiência do cliente, sentem um impacto positivo na fidelidade do cliente, atingem melhores índices de satisfação de clientes, veem reduzidas as reclamações, alcançam uma maior taxa de retenção e o aumento das vendas.
Representa, portanto, a grande vantagem competitiva das empresas e o seu caminho diferenciador face aos concorrentes.
Os clientes tornam-se embaixadores da marca/empresa e nem se vão importar de investir mais se tal significar um relacionamento de melhor qualidade.
Na prática de que se trata o Customer Experience?
De uma perceção. Resulta do desempenho que o cliente obtém do seu fornecedor ao qual se retira a expectativa inicial que tinha.
Uma organização e um cliente estabelecem contactos ao longo da sua relação comercial. Após essas interações, (sejam presenciais ou online, nas vendas ou pós-venda), o cliente vai ficar com uma perceção de como correu a relação e vai reagir influenciado por aquilo que sentiu.
Quanto mais positivos forem esses contactos ao longo da duração do relacionamento, quanto melhor for a perceção do cliente, maior será o seu nível de lealdade para com a organização e mais favorável será a sua reação, recomendando os produtos/serviços.
Basicamente, tudo gira à volta da pretensão do cliente. Quando o cliente interage com uma empresa, há algo que deseja alcançar. Ou quer um novo produto, quer comprar algo, ou quer reclamar de algo, ou é a fatura que não está correta, etc. Essa é a sua necessidade/pretensão inicial.
Os diferentes contactos que estabelece são apenas formas que utiliza para atender a essa pretensão ou resolver essa questão. O seu percurso enquanto cliente consiste, portanto, num acumular de todos os contactos com a empresa, durante um determinado período de tempo.
"Se queremos que o cliente permaneça para a vida, há que investir na experiência"
O cliente até nem é muito complicado, interage com a empresa e quer ver concretizado o serviço de que está à espera. Quem, frequentemente, cria complexidade é a própria empresa num processo que, podendo estar otimizado para a empresa, raramente o está para o cliente simplesmente porque não abarca a visão completa da necessidade/pretensão do cliente.
Ora, se queremos que o cliente permaneça para a vida, há que investir na experiência que estabelece connosco tornando-a sempre positiva e fazendo com que, mais do que satisfazer as necessidades/pretensões iniciais, contribua para a sua real felicidade.
Adicionalmente, o relacionamento deve ser duradouro não se reduzindo ao momento da compra do produto ou serviço.
Um negócio não pode existir sem os seus clientes e mais do que conquistar novos clientes as empresas concentram-se agora em manter os clientes existentes oferecendo-lhes reais experiências ao longo da relação que com eles vão construindo.
Por outro lado, cada vez importa menos o produto ou serviço que uma empresa/organização vende… A relação que consegue estabelecer entre as pessoas envolvidas, na qual “o cliente é rei”, esse sim é o fator de sucesso! O sucesso do negócio vai estar fortemente relacionado com a dedicação ao cliente.
A estratégia de Customer Experience
A estratégia de Customer Experience deve, pois, entender-se como abrangente; a empresa precisa estabelecer uma cultura que deve ser partilhada e apoiada por todos os seus membros, nos vários departamentos. Os avanços tecnológicos e digitais que permitem novas maneiras de fortalecer os relacionamentos com os clientes devem ser reconhecidos e aproveitados em termos de estratégia a longo prazo.
Por outro lado, sabemos que as expectativas dos clientes mudam e aumentam constantemente – frequentemente, através da publicidade, muitas empresas aumentam as expectativas mesmo quando depois praticam um serviço bastante normal – o que obriga a um contínuo acompanhamento de cada cliente, uma energia redobrada para o satisfazer e a antecipação do que poderá vir a querer a seguir.
Há que ter noção que, às vezes, diminuir as expectativas também pode ser uma maneira de proporcionar maior satisfação.
Os clientes estão cada vez mais exigentes e comparam as diversas empresas quando tomam a decisão de compra.
Quanto mais “empowered” estiver o cliente maior terá de ser a importância dada ao Customer Experience.
Uma abordagem “customer-centric” (colocando as necessidades do cliente no centro da nossa atenção) requer cuidados constantes e exige uma procura sistemática de ideias frescas que nutram a experiência do cliente, que marquem a diferença, que o façam sentir-se especial.
Cliente para sempre
Como implementar a estratégia:
- Criar uma visão determinante de Customer Experience que deve ser comunicada e partilhada com toda a organização e que vai influenciar e mudar comportamentos. O compromisso deve partir do topo (management) para baixo; cada membro da equipa deve conhecer e praticar a visão e a mesma deve ser incorporada em todas as áreas de formação (treino) e desenvolvimento.
- Perceber quem são os seus clientes colocando-se no papel do cliente para atingir uma noção mais realista das suas expectativas (tantas vezes falamos em colocarmo-nos nos “sapatos do cliente”).
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Criar um relacionamento e não ter receio de ser “emocional” para com os seus clientes.
Qualquer relação tem muito de emoção e muitas decisões e atitudes são moldadas por emoções. São os clientes mais envolvidos com a empresa que mais depressa voltam a comprar o produto/serviço e os que dão melhores recomendações. - Investir na formação (treino) dos membros da equipa, sobretudo daqueles que têm contacto direto com clientes.
- Escutar o cliente e solicitar feedback: pergunte aos clientes se estão satisfeitos e quão satisfeitos estão. Faça contactos, faça perguntas e encoraje as respostas. Isto também ajuda a acelerar o processo de resolução de reclamações e a aumentar os índices de satisfação dos clientes.
- Avaliar o retorno de toda a estratégia de Customer Experience: saber como esse investimento na formação das suas equipas, nos processos e tecnologias melhoraram, estão a funcionar e a valer a pena.
- Dar feedback dessa avaliação aos membros da organização. Os colaboradores sentem-se mais envolvidos e motivados quando conhecem os resultados.
- Realizar benchmarks relativamente a outras empresas. Conhecer o que os outros estão a fazer (mesmo noutros mercados), dá-nos ideias que fazer mais e diferente.
- Utilizar o digital a seu favor. Os clientes partilham as suas experiências de compra ou serviço online, com outros clientes, e tal virá a moldar a perceção que os outros vão ter da sua empresa, produto ou serviço.
"O cliente é rei"
A Estratégia de Customer Experience deve ser transversal às Vendas e ao Pós-Venda, numa perspectiva de quase fusão, e os departamentos de Vendas e Pós-Venda necessitam de trabalhar juntos para manter os clientes felizes.
Os Departamentos de Vendas de maior sucesso não se limitam a fechar negócios; pelo contrário, iniciam relacionamentos de longo prazo com os clientes.
Na área do Pós-Venda, embora o atendimento ao cliente seja importante, não pode ser o único foco de atenção.
A Experiência do Cliente requer um relacionamento pró-ativo e de construção de uma relação de confiança com os clientes, a fim de garantir a sua satisfação contínua enquanto gera novas oportunidades de vendas.
As vendas aumentam quando os clientes têm experiências consistentemente positivas com o seu produto e equipa, e a perda de clientes diminui quando as expectativas dos seus clientes são superadas de forma focada, eficiente e oportuna.
Fecha-se o ciclo… ganha-se um cliente para a vida!
Autor: Paula Serra
